고객에게 전달되는 모든 종류의 자극을 통제하고 관리해야

MOT의 개념과 그 시작에 대해서는 자세히 설명하지 않아도 될 만큼 중요하다. 고객의 동선에 존재하는 접점을 관리하여 고객의 만족도를 높이고자 스칸디나비아 항공사에 처음 도입된 MOT는 서비스업에서 반드시 관리해야 하는 핵심 가치 중의 하나가 되었다.

병원에서도 환자의 동선을 분석하여 접점들을 찾아 그 지점에서의 고객 만족도를 높이기 위한 여러 방법들을 고안해 왔다. 이를 통하여 병원의 많은 프로세스들이 개선되었으며 MOT 체크 리스트를 만들어서 계속적인 유치와 관리를 해오고 있다.
이번 연재에서 기술하고자 하는부분은 MOT 본래의 목적에 맞는 개념의 이해를 돕고 접점마다 관리해야 하는 부분들을 다시 점검하여 각각의 병원에 맞는 새로운 MOT 체크 리스트의 실제적인 작성과 활용을 돕고자 한다.

우선 MOT의 본질에 대하여 생각해 보자.

MOT. 진실의 순간-은 고객의 결정이 이루어지는 순간이다. 결정이라 함은 바로 구매 (혹은 치료 동의)의 여부인데 이는 구매 상담 과정 (혹은 치료 상담 과정)과는 다른 좀더 광범위한 개념이다. 필자는 ‘고객의 구매 결정’이라는 관점에서 MOT를 논의하고자 한다.

첫번째 근원적인 질문은 ‘구매 결정이 무엇에 의해 이루어지는가’이다. 인간은 이성적인 존재이기에 이성에 의해 구매 선택과 치료 동의를 결정할 것 같지만 사실 대부분의 경우 이성보다는 감정에 의해 선택과 결정을 하고 있다.

이것은 필자 개인의 의견이 아니라 많은 심리학이나 경영학적인 연구에서 이미 입증된 부분이다. 우리가 ‘무엇이 필요하다’ 라고 느끼는 대부분의 것들도 감정에 의하며 필요한 무엇을 채우기 위하여 ‘구매 결정’을 하는 것도 거의 감정에 의존한다.

이성이 관여하는 부분은 구매이후인데 인간은 본래 구매 이후 두려움. 구매를 잘 한 것인가-을 갖게 되는데. 이 두려움 역시 감정에 해당된다-이 두려움을 해결해 주는 역할이 바로 이성의 몫이다. 이성은 구매 결정이 올바른 선택이었다는 이유를 찾아서 감정에 제시해 주며 감정은 이성이 제안해 준 ‘타당한구매 이유’를 수용하면서 구매 과정이 마무리된다.

MOT를 관리하는 목적으로 다시 돌아가보자. MOT를 관리하는 목적은 고객이 ‘구매’에 동의하도록 유도하는 것이다. 그런데 고객의 ‘구매’를 결정하는 부분이 ‘감정’이라면 결국 MOT는 고객이 구매에 동의할 수 있도록 고객의 감정을 관리하는 것’이라고 정의할 수도 있을 것이다. 그렇다면 기존의 MOT에 감정이라는 요소를 포함해서 확장된 개념의 새로운 MOT를 이해하고 그에 맞는 체크리스트를 고안할 필요가 있을 것이다.

그럼 ‘감정’은 무엇이며 어떻게 만들어지는가? 인간의 감정은 매우 복잡하고 다양하기 때문에 모든 감정을 언어로 표현하는 것이 불가능할 것이다. 그렇지만 대부분의 감정은 둘 중 하나. ‘좋다’와 ‘나쁘다’-로 분류될 수 있다. 그리고 감정을 뜻하는 영어 낱말 ‘feeling’의 어원은 ‘만져서 촉감으로 감지하다’를 뜻하는 중세 영어 동사 ‘felen’인데 이낱말의 의미는 좀더 일반적으로 바뀌어 어떤 특정한 감각기관이 아니라 모든 감각작용을 통해 감지한다는 뜻을 갖게 되었다.

즉 ‘감정’은 자극이 인간의 감각 기관을 통해 유입되면서 발생하는 감각 작용을 통해 유발되는 것이다. 그렇다면 MOT를 관리한다는 것은고객의 감정을 긍정적으로 유도하는 것에서 한 단계 더 나가 고객의 감각 기관에 전달되는 자극을 우리가 조절하는 것으로 생각해 볼 수 있다.

정리해 보자면 MOT의 목적인 고객의 구매 결정 또는 치료 동의를 이끌어 내기 위해 고객의 감정을 긍정적인 방향으로 유도하여야 하며 이를 위해서 고객에게 전달되는 모든 종류의 자극을 통제하고 관리해야 한다.

다음 연재에서는 자극을 6개의 감각 기관에 따라 분류하고 이를 어떻게 통제하고 관리하는지에 대하여 논의해 보도록 하겠다.

진훈희 원장은 서울대학교 치과대학을 졸업하고 가톨릭대학교, 강남성모병원 치과교정과를 거쳐 강남예치과 교정진료부 원장을 역임했다. 그는 다수의 경영강의의 연자로도 활동했으며 현재는 강남의 바이스치과를 운영하고 있다.