무형의 행위와 유형의 환경

‘희망 가치’나 ‘기대 가치’로 , 고객의 눈높이가 높아지고 있어

서비스와 가장 혼동하는 단어가 ‘친절’이다.
친절은 서비스에 요구되는 매우 중요한 덕목이지만 친절이 서비스의 전부를 설명할 수는 없다. 좋은 서비스에 대한 명확한 기준을 세우고 실행하기 위해서는 서비스 퀄리티를 평가하는 ‘수요자로서의 인간’에 대한 이해가 먼저 필요하다.

필자는 서비스를 ‘구매 활동 시 고객으로 하여금 만족감을 느끼게 하는 모든 무형의 행위와 유형의 환경’이라고 정의하고 있다. 이 정의에서 가장 핵심이 되는 단어는 바로 ‘만족감’이다.저명한 경영 컨설턴트인 칼 알브레히트의 ‘고객의 가지 4단계’를 병원에 적용한 ‘행복한 병원 경영을 위한 굿 마인드 8가지’.김주현, 박현선, 김정아 저-를 인용하고자 한다. 환자가 병원을 찾을 때병원에 기대하거나 병원이 환자에게 제공할 수 있는 가치는 다음의 4단계이다.

제 1단계는 기본 가치 : 환자가 병원을 찾는 이유는 치료를 받고 병이 낫는 것이다. 아무리 시설이 우수하고 의료진이 뛰어나다고 해도 병이 낫지 않는다면 병원에서 기대하고 병원이 제공해야 하는 가장 기본적인 가치가 충족될 수 없다.

제 2단계는 기대 가치 : 환자가 병원을 찾아갔을 때 의사와 직원들의 깔끔한 복장, 편리한 시설, 쾌적한 환경, 좋은 의료 장비 및 경험 많은 의료진 등을 기대하는 가치 단계이다. 여기서는 병원의 시설적인 요소와 객관적인 평가에 주로 초점이 맞춰진다.

제 3단계는 희망 가치: 병원에 온 환자는 친절한 직원의 안내를 받아 가능한 빨리 진료 받기를 희망하며 자신의 이야기를 잘 들어주는 의사에게 현재의 상태, 치료방법, 치료 기간 등을 친절하고 자세하게 듣기를 원한다. 이 단계는 병원의 모든 절차와 시스템이 환자중심적이며 효율적으로 운영되어 환자가 병원에 온 목적을 달성하는 데 바람직하다고 생각되는 단계이며 주로 병원의 ‘규정과 서비스’가 영향을 끼치게 된다.

제 4단계는 미지 가치 : 환자가 전혀 예상하지 못한 ‘서비스’를 받고 놀라게 되는 단계이다. 예약 시간을 지킨 환자의 진료가 예약 시간보다 늦게 시작되었을 때 고객의 귀중한 시간을 빼앗아 죄송하다는 의미로 병원에서 마련한 작은 선물을 드린다거나, 그날 힘든 진료를 받고 돌아간 환자에게 의료진이 상태 및 안부를 묻는 전화를드린다거나 몸이 불편한 환자를 집에 모셔다 드린다거나 하는 등의 환자가 전혀 생각하지도 못한 특별한 서비스를 받고 큰 만족을 느끼는 가치 단계이다.

환자가 병원에 대해 만족감을 가지기 위해서 위 4단계가 모두 충족되어야 하는데 우리가 주목해야 할 점은 먼저, 3단계 희망 가치와 4단계 미지 가치를 충족시켜주는 역할이 바로 ‘서비스’라는 점이다.

두 번째, 과거에는 미지 가치에 해당되던 많은 서비스들이 이제는희망 가치나 기대 가치로 인식될 만큼 서비스에 대한 고객의 눈높이가 높아지고 있다는 점이다. 이러한 상황에서 우리는 병원의 서비스 방법과 수준을 어떻게 계획하고 제공하여야 할 것인가? 다음 연재에서는 이에 대해 1. 표준화 되어야 할 부분과 2. 개별화되어야 할 부분으로 분류해서 설명하고자 한다.

진훈희 원장은 서울대학교 치과대학을 졸업하고 가톨릭대학교, 강남성모병원 치과교정과를 거쳐강남예치과 교정진료부 원장을 역임했다. 그는 다수의 경영강의의 연자로도 활동했으며 현재는 강남의 바이스치과를 운영하고 있다.