바쁜 일상 속 오아시스(57)

 “사양산업은 없다. 사양 기업만 있을 뿐이다.” - 야나이 다다시 (유니클로1) 창업자)

UPS? USP!
 USP에 대해 들어본 적이 있는가? 글로벌 특송 기업 아니냐고? 그건 UPS다.
 USP란 ‘unique selling proposition(독특한 판매 제안)’의 약자로 1960년대를 대표하는 광고대행사를 이끌었던 로저 리브스(Rosser Reeves)가 창안한 개념이다. 그는 당시 공격적인 광고로 명성이 높았다.

그의 저서 ≪광고의 실체(Reality in Advertising)≫는 서점의 가판대를 넘어 상아탑(象牙塔)마저 점령했다. 전 세계 28개국 언어로 번역되어 절찬리에 판매되고 있는 것은 물론이거니와 대학 교재로도 큰 사랑을 받고 있다. 가히 ‘현대 마케팅의 효시’라 불릴 만하다.
로저는 USP의 핵심 내용을 다음의 세 가지로 정리 한다2)

첫째, 모든 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 한다. 그저 말로만 그쳐서는 안 되며 제품에 대한 과장이나 보여주기식(쇼윈도식) 광고도 해서는 안 된다. 모든 광고는 소비자에게 다음과 같은 메시지를 전달해야 한다.
 “이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다.”
둘째, 경쟁사가 아직 내세우지 않았거나 내세울 수 없는 제안을 해야 한다. 독창성이 요구된다. 그것은 브랜드 자체가 독창적일 수도 있고 광고를 통한 주장이 독창적일 수도 있다.
셋째, 수백만 소비자의 마음을 움직일 만큼 강력한 제안을 내세워야 한다. 새로운 고객들이 당신의 제품을 사러 구름처럼 몰려들 정도로 강력한 것이어야 한다.

드디어 팔리기 시작했다
 사람이 살다보면 잘 될 때가 있고 안 될 때도 있다. 오죽하면 동양에도 부침(浮沈:물 위에 떠올랐다 물속에 잠겼다 함)이라는 단어가 있고, 서양에도 ‘Life has ups and downs’라는 숙어가 있을까?
 한 개인의 인생사뿐만 아니라 브랜드의 역사 또한 마찬가지다. 바닥을 전전긍긍하다 힘차게 차고 올라가는 순간이 있다. 저자는 ‘역전의 명수’ 군산상고 야구부를 연상시키는 그 반등점(反騰點)과 각 브랜드의 USP에 집중한다. 

백종원과 치과의사
 “사장님이 손님이라면 이 가게 오시겠어요?”
 <백종원의 골목식당> 촬영 중 백종원이 점주에게 던진 질문이다. 백종원의 답답한 마음이 고스란히 전달된다. 패션 테러리스트가 패션 테러를 계속 하는 데는 두 가지 큰 원인들이 존재한다. 첫째, 본인에 대한 정확한 평가의 부재(不在). 둘째, 집요한 고집. 고전을 면치 못하는 점주 역시 마찬가지 태도를 보인다.
 

나는 나의 저서 ≪슬기로운 개원생활≫이 출간된 이후로 총 31명의 개원을 컨설팅 했으며 현재도 3명의 개원을 돕는 중이다. 필자 본인은 단 한 명의 동료라도 정파(正派), 양지(陽地)쪽에 붙잡아두기 위해 분투(奮鬪), 사투(死鬪)를 이어가고 있다. 나는 ‘건강한 치과 개원과 경영’의 도우미를 자처한다. 흔히 알려진 바대로 나는 ‘서울 개원’을 ‘결사반대(決死反對)’한다. 2023년 현재 시점에서 서울 내에 치과를 새로이 개원한다는 것은 이미 절반의 실패를 떠안고 출발하는 것이나 다름없다. 그럼에도 불구하고 고집을 꺾지 않는 이들이 종종 있다.

‘지방대 졸업, 대학병원에서 수련(training) 받지 않음, 의사는 본인 1명, 직원 4명, 40~50평, 유니트체어 4~5대’와 같이 고만고만한 스펙(specification)을 가지고 서울 개원을 끝끝내 고집하는 이들의 개원 컨설팅을 진행할 때면 벽을 마주한 느낌을 받는다.
‘의사 전원 서울대 또는 연세대 출신의 전문의, 의사 10명 이상, 직원 수십 명, 수백 평, 유니트체어 수십 대, 저렴한 진료비’를 앞세운 경쟁자들에 어떻게 맞설 것인지 참으로 걱정스럽다.
 
신규 개원 치과들이 서울 외 지역으로 널리 퍼지는 것이 치과의사와 환자, 양측에 모두 이득이다. 치의 입장에서는 생존 가능성을 단 1%라도 높일 수 있다. 서울에서 멀어질수록 성공은 가까워진다. 폐업을 하면 또 다시 수년간의 와신상담(臥薪嘗膽)을 감수해야만 다시 개원할 기회가 주어진다. 서울 외 지역에 거주하는 환자 입장에서는 치과 의료에 대한 접근성과 편의성이 높아지는 효과가 있다.
 ‘못 먹어도 고(go)!’, ‘죽어도 서울 개원!’을 외치는 치과의사들에게 나는 한 가지 질문을 던지고 싶다.
 “원장님이 환자라면 이 치과 오시겠어요?”

 잘 나가는 브랜드들의 USP, 차별화 비법을 해부한 ≪드디어 팔리기 시작했다≫의 일독을 권한다.

 “차별화하지 못하면 죽는다(Diffentiate or die).” - 잭 트라우트(Jack Trout)3)

1) 2023년 1월 기준 시가총액 8조 5,421억 엔 (83조 5,265억 원)
2)Rosser Reeves, ≪Reality in Advertising≫, 1960, p.47-48
3)‘포지셔닝’ 개념을 최초로 대중화하여 미국 마케팅업계에서 가장 영향력 있는 인물로 꼽혀 왔다. 마케팅 전략 컨설팅 회사 트라우트 앤드 파트너스(Trout & Partners)의 대표를 역임하며 <포춘(Fortune)>지 선정 500대 기업들을 주요 고객으로 상대했다. ≪포지셔닝(Positioning)≫, ≪마케팅 불변의 법칙≫, ≪마케팅 전쟁≫, ≪튀지 말고 차별화하라≫, ≪단순함의 원리≫(이상 공저) ≪잭 트라우트, 비즈니스 전략≫, ≪빅브랜드, 성공의 조건≫ 등 다수의 저서를 남겼다.

글_김병국 
포항죽파치과원장
슬기로운 개원생활저자