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교육컨설턴트 박소영의 고객관리
의료 환경은 공급자 중심에서 소비자 중심으로 끊임없이 변화하면서고객의 요구는 늘어만 가고 있다. 병원 선택기준이 강화 되면서 최고, 명품 의료서비스를 지향하고, 획일적인 의료서비스보다 맞춤형 서비스가 요구 되는 것이다.
과거 보통수준 혹은 평균적인 의료지식과 기술, 경영수준으로는 수익구조를 유지할 수 없는 시대! 보통·평균이 중간이라는 과거의 사회정신이 ‘부족’이라는 생각으로 변화되면서 보통수준·평균수준의 의료서비스 제공 병원과 의료 인력은 고객에게 외면당하고 있다.
컨설팅회사 베인앤컴퍼니가 2005년 세계 362개 기업의 임원들을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 95%는 “우리 회사가 고객지향적인 전략을 사용하고 있다”고 답했다. 또 80%의 기업들은 자기 회사가 경쟁사보다 차별화되고 우수한 상품, 서비스를 고객에게 제공한다고 믿고 있는 것으로 나타났다. 하지만 기업들의 믿음과는 달리, 고객들의 인식은 너무나 달랐다.
“당신과 거래하는 기업이 경쟁사보다 차별화되고 우수한 상품과 서비스를 제공하고 있느냐”는 똑같은 질문에 대해 고객들 중 불과 8%만이 “그렇다”고 응답했던 것이다.
이런 차이가 생긴 것은 기업이 고객 중심의 마인드가 없었기 때문이었을까? 오히려 조사되었던 기업의 95%는 경영의 최우선 초점을 고객만족에 두고 있다고 답했던 기업들이었다. 이 결과를 통해 서비스의 제공자인 기업은 고객의 속마음에 숨어있는 욕구를 포착해내는데 분명한 한계를 갖고 있음을 알 수 있다. 제공자는 제공자로서 자기 입장과 시각을 가지고 있어 고객의 마음을 헤아리고 배려하기 어려운 것이다.
이처럼 고객의 마음을 헤아리고 그들의 욕구를 파악하기 위해서는 의료서비스나 병원에 대한 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스로 고객에게는 감동적인 경험을 갖도록 해주어 의료서비스 가치에 대한 고객의 충성을 유발시키는CEM(CustomerExperienceManagement고객경험관리)이 중요하다. 또한 고객과 접촉하는 직원들의 역할에 주목하고 직원들부터 그들의 일터에서 올바른 경험을 할 수 있어야 한다.
SD(Service Design 서비스디자인)는 서비스를 설계하고 전달하는 과정 전반에 디자인 방법을 적용함으로써 사용자의 생각과 행동을 변화시키고 경험을 향상시키는 분야이다.
서비스디자인은 4단계의 프로세스로 구성 된다.
1단계 Discover는 의료 환경의 여러 가지 문제를 이해하기 위한 정보를 수집하는 단계로 가장 기본적인 방법은 관찰이다.
고객의 여정을 쉐도잉, 환자인터뷰를 통해 각 접점별 문제점을 발견한다.
2단계 Define은 Discover 단계에서 취합된 정보를 분석하여 디자인 방향성을 도출한다. 이 단계에서는 터치포인트(Touch Point 서비스와 고객이 직접적으로 만나 실질적으로 서비스가 발생하는 지점)를 고객 여정 맵으로 정리한다. 이때, 기록하는 CEM(고객경험)은 서비스는 있지만 고객에게는 여전히 불편한 상태, 고객들의 고통과 불편함이 있지만 특별한 서비스가 제시 되지 않고 있는 상태로 구분 한다.
3단계 Develop은 Define 단계에서 수립한 서비스 디자인 전략을 바탕으로 다양한 아이디어를 구체화하여 디자인 콘셉트를 확정하고 구체화시키는 단계이다. 이 단계에서는 브레인스토밍을 통해 아이디어를 도출하고, 서비스 상황극으로 고객감정을 이해, 서비스 프로세스의 특성이 잘 나타나도록?가시화 하여 직원, 고객, 병원 측에서 서비스 전달 과정에서 해야 하는 각자의 역할과 서비스 프로세스와 관련된 단계와 흐름 등 서비스 전반을 이해하도록 그림으로 표현한다.
마지막단계 Deliver는 고객이 서비스를 만날 때의 과정을 스토리보드로 만들어 이 서비스를 통해 어떠한 경험이 발생되는지를 전달한다.
서비스디자인 시나리오를 작성하고, 디자인 컨셉트를 구체화시키며,
시연을 통해 모든 과정 및 결과를 문서화 한다.
이 모든 과정을 통해 고객이 무엇을 원하는지, 어떻게 불편한지,개선할 점이 무엇인지를 직원들 스스로 찾아낸다. 결국 고객 보다 한 발 앞서 고객들의 관점과 느낌을 바꾸어줌으로써 고객만족을 이루어 낼 수 있다.