긍정적인 감성을 자극해라

MOT를 관리하는 목적은 고객이 구매를 결정하고 치료에 동의하는 순간에 긍정적인 결과를 유도하기 위해 고객이 그 지점에서 느끼는 감정을 긍정적인 방향으로 유도하는 것이다. 따라서 고객의 감정을 형성하는 감각들에 대해 이해하고 그에 맞는 체크리스트(Sensory tour check list)를 고안하여 관리하는것이 필요하다.

인간의 감각은 총 6가지이다. 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각, 느낌(Feel)
이제 각각의 감각에 대하여 이해하고 긍정적인 영향을 줄 수 있는 것과 부정적인 영향을 줄 수 있는 것을 구분해 보고 이를 환자의 동선에 맞추어 우리가 어떻게 관리해야 하는지 알아보도록 하자.

시각은 인간이 가장 많이 사용하며 대부분의 시간 동안 자극을 감지하는 대표적인 감각이다. 시각에는 의지가 개입되지 않는 ‘See’에 해당하는 부분과 의지가 적극적으로 개입되는 ‘watch’에 해당하는 부분이 있으며 두 가지 부분 모두 관리해야 한다. 시각을 관리하는 것은 단순하게 생각하면 환자의 눈에 좀 더좋게 보여지도록 하고 나쁘게 보여질 수 있는 것들은 제거하는 것이다.

우선 첫 번째로 하드웨어적인 부분이다.
시설이 좋고 인테리어가 최신이라면 도움이 되겠지만 어떤 시설이나 인테리어든지 ‘병원은 청결해야 한다’라는 환자들이 가지고 있는 병원의 본질이나 속성을 보여줄 수 있는 정도로 잘 정리되고 깨끗하게 관리 되어야 한다.

우리가 알고 있는 ‘깨진 유리창의 법칙’이 바로 이것이다. 대기실과 엑스레이실, 진료실 그리고 상담실 심지어 화장실까지 환자의 눈에 ‘깨진 유리창’ 으로 보여질 수 있는 부분들이 없도록 정리 정돈이 유지되어야 한다.

여기서 우리가 좀 더 신경을 써야 하는 것은 시각의 동선이다. 병원에서 매일 근무하는 의사나 직원의 동선과 진료를 받기 위해 내원한 환자의 동선은 다를수 밖에 없기 때문에 의료진의 시각에 보여지는 부분들과 환자의 시각에 보여지는 부분과는 큰 차이가 있다.

따라서 우리가 환자의 시각을 파악하기 위해서는 환자의 동선을 따라 이동하면서 시각적인 부분을 체크해야 할 것이다.

두 번째로는 진료인력의 복장이나 외모에 관한 부분이다. 의사나 staff들이 권위적으로 보여질 필요는 없지만 전문적인 느낌을 전달하는 것은 환자와 신뢰를 구축하는 데 매우 중요한 요소이다. 의사의 가운과 직원들의 유니폼은 각자의 역할에 맞게 결정되어야 하는데 실용적인 부분 보다 환자에게 어떻게 보여질지를 우선적으로 고민해야 한다.

의사의 경우 진료 과목에 따라 수술복이 더 나을지 와이셔츠에 타이를 매는것이 좋을지-남자 의사라면-그리고 자켓 타입의 짧은 가운을 입을지 긴 가운을 입을지 고민해 볼 필요가 있으며 경우에 따라 진료 중간에 복장을 바꿀 필요도 있다.

대기실 직원-리셉션니스트나 코디네이터-은 환자가 처음 만나는 병원의 직원인 만큼 병원의 이미지나 컨셉을 전달해줄 수 있으며 환자에게 편안함과 공손함을 느끼게 해줄 수 있는 -적당히- 예쁘고 단정한 복장이 필요하다.

상담 실장의 경우엔 의사만큼 전문적인 느낌을 전해주는 것이 필요하므로 자켓 타입의 유니폼이 좋다. 진료실 직원의 경우 병원의 핵심 진료와 주 고객 층그리고 병원의 이미지에 맞는 스타일의 유니폼을 신중하게 선택해야 한다. 유니폼뿐 아니라 명찰, 헤어 스타일이나 장신구 그리고 화장 등도 복장과 동일하게 세심하게 관리해야 한다.

이상의 두 가지 부분이 시각 중에서 ‘See’에 해당하는 부분이다. ‘See’에 해당하는 부분은 의식적으로 바라보는 상황이 아니므로 대개의 경우 ‘좋다’라는 느낌을 주기는 어려운 반면, ‘눈에 거슬린다’라는 부정적인 영향을 주기가 쉽다.

한 두 가지의 작은 긍정적인 영향이 긍정적인 결과를 만들기는 쉽지 않지만 부정적인 영향은 작은 것도 구매 결정이나 치료 동의에 부정적인 결과를 초래할 수 있다는 점을 명심해야 한다.

다음 호에서는 시각의 Watch에 해당하는 부분들-의료진의 표정, 시각적인 상담 자료, 진료 과정 및 진료 기구-들에 대해 생각해 보기로 하겠다.

진훈희 원장은 서울대학교 치과대학을 졸업하고 가톨릭대학교, 강남성모병원 치과교정과를 거쳐 강남예치과 교정진료부 원장을 역임했다. 그는 다수의 경영강의의 연자로도 활동했으며 현재는 강남의 바이스치과를 운영하고 있다.