‘희망 가치’ 넘어 ‘미지 가치’ 만들어야

지난 연재에서 서비스의 ‘표준화 되어야 할 부분’에 대하여 기술하였다. 환자들의 ‘희망 가치’를 충족시켜주는 부분이 바로 ‘표준화된’ 서비스이며 이를 위하여 어떤 과정을 통해 서비스 제공 시스템을 갖추어야 하는지에 대해서도 언급했다.

불과 10년 전에는 ‘표준화된 서비스’만 제대로 제공해도 환자들에게 ‘희망 가치’ 이상의 큰 만족을 전할 수 있었지만 점점 경쟁이 치열해지고 서비스에 대한 기대가 높아지면서 치과의 상황은 급변하고 있다. 과거에는 ‘희망 가치’로 인정받던 많은 서비스들이 이제는 어디에서든 당연하게 제공되는 기본적인 서비스로 여겨지면서 ‘기대 가치’나 ‘기본 가치’의 수준으로 하락하고 있다.

이런 상황에서 점차 높아지는 환자의 서비스 요구 수준을 맞추기 위해서는 ‘희망 가치’를 넘어서 ‘미지 가치’를 창출하려는 노력이 매우 중요하다. 즉 과거에는 ‘고객 만족’의 수준을목표로 했다면 이제는 최소한 ‘고객 감동’의 수준을 목표로 해야만 치열한 경쟁속에서 차별화를 이룰 수 있을 것이다.

‘미지 가치’의 결과는 ‘고객 감동’이라고 할 수 있다. 그럼 고객은 언제 감동을받게 될까? 아니 인간은 언제 감동을 받게 되는가? 감동의 핵심은 기대의 여부와 개인의 취향에 달려있다. 아무리 좋은 선물을 받아도 이미 예상하고 있었다면 만족은 하겠지만 감동까지는 받지 않을 것이다. 그리고 누군가에게 감동을 주는 선물이 모두에게 같은 정도의 감동을 제공하지는 않는다.

그렇다면 환자가 기대하지 못하는 ‘미지의 선물’을 우리는 어떻게 만들어서 제공할 것인가?

‘미지의 서비스’를 제공하기 위하여 먼저 생각해야 할 부분은
1. 언제 2. 무엇을 그리고 3. 어떻게 제공할 것인가 하는 문제이다.

‘1. 언제’는 타이밍의 문제이다. 우리가 누군가와 교제를 할 때를 생각해 보면 관계의 깊이를 발전시켜야 할 타이밍이 있는데 ‘미지 가치’를 전달하는 시기도 이와 유사하다. 환자와 병원 간의 진료적인 면뿐 아니라 정서적인 면에서 변화가 생기는 지점 또는 변화가 필요한 지점, 바로 그 때가 가장 적당한 타이밍이 될 것이다.

‘2. 무엇을’은 보다 개별화 되어야 하는 가장 중요한 부분이다. 때로는 값비싼 선물 보다 의미 있는 작은 선물이 우리에게 더 큰 기쁨을 주는 것처럼 ‘미지 가치’를 만드는 서비스라고 해서 너무 거창한 것을 생각할 필요는 없다. 환자의 취향이나 환자의 평소 관심사 등과 관련지어 생각해 보면 큰 비용 없이도 감동의 서비스를 제공 할 수 있다. 이런 부분은 CRM 활동을 통해 평소에 꾸준히 환자 데이터 베이스를 만들어 가다보면 보다 체계적으로 관리할 수 있을 것이다. - CRM에 대해서는 다음 기회에 보다 자세히 논의해 보도록 하겠다.

감동을 주는 ‘미지 가치’의 대표적인 것 중에 하나가 바로 ‘기억’이다. 환자와 나누었던 대화나 지난 진료에서 환자가 느낀 감정의 상태를 기억해서 다음 진료에 그 부분을 언급하고 감정을 공유하는 것, 즉 기억을 통한 마음의 전달만큼 강한 감동을 전달하는 방법은 많지 않다.기억의 출발점은 다름 아닌 환자에 대한 애정과 관심일 것이다.

‘3. 어떻게’는 방법에 대한 문제인데 효과를 좀더 극대화 시킬 수 있느냐 하는 문제이다. 주로 고려해야 하는 부분은 ‘장소’와 ‘분위기’ 그리고 ‘누가’에 관한 문제이다. 전화가 적당한지 메시지가 적당한지 아님 우편물이나 택배가 적당한지 그리고 대기실이 더 좋을지 진료실이 더 좋을지 상담실이 더 좋을지에 대한 고민이 우선 선행되어야 한다. 때로는 그 환자가 사용할 화장실이나 파우더 룸이 장소가 될 수도 있다.

‘분위기’는 어떤 경우에는 그 서비스를 제공받는 환자들이 그 순간에는 아무렇지 않게 담담히 받아들여질 수 있도록 조금은 무미 건조한 편이 나을 수도 있고 어떤 경우는 그 서비스를 받는 환자들이 그 순간 자신이 매우 특별하게 대접받고 있다는 느낌이 들도록 조금은 요란한 편이 나을 수 있는데 그다지 아무것도 아닌 것처럼 느껴지는 이 미묘한 부분에 대한 판단도 환자를 감동시키는데 있어서 중요하다.

마지막은 서비스의 직접적인 제공자 또는 전달자가 ‘누가’ 되느냐의 문제인데 실장이 적당할지 원장이 적당할지 또는 Staff이 적당할지는 (때로는 택배 아저씨와 같은 제 3자가 가장 적합할 수도 있다) 그 상황에 따라 달라질수 있으며 어떤 경우에는 그 환자와 가장 가까운 사람이 적당할 수도 있으며 반대의 경우도 있다. 이런 미묘하고 섬세한 부분을 잘 판단해서 서비스를 제공한다면 환자들의 ‘미지 가치’는 충분히 만족될 수 있을 것이다.

‘표준화’된 서비스에 비해 ‘개별화’된 서비스를 만들어서 제공하는 것은 훨씬 어려운 일이다. 그렇지만 ‘나의 환자’의 만족도를 높이겠다는 다짐과 ‘나의 환자’ 한 분 한 분에 대한 애정이 있다면 서비스 제공자로서 더욱 흥미 있고 보람 된 일이 될 수 있을 것이다.

진훈희 원장은 서울대학교 치과대학을 졸업하고 가톨릭대학교, 강남성모병원 치과교정과를 거쳐 강남예치과 교정진료부 원장을 역임했다. 그는 다수의경영강의의 연자로도 활동했으며 현재는강남의 바이스치과를 운영하고 있다.