레몬 시장(Lemon Market)

레몬 시장(Lemon Market)은 시고 맛없는 레몬만 널려있는 시장이라는, 미국인들이 중고차 시장을 빗대 표현한 경제학적 용어이다.

레몬(lemon)은 속어로 ‘불쾌한 것’, ‘불량품’이라는 의미가 있다. 제품이나 서비스의 품질을 실 소비자가 알 수 없기 때문에, 많은 불량품이 나돌아다니게 되는 시장 상황을 말한다.

중고차의 경우처럼 실제로 구입해 보지 않으면, 진짜 품질을 알 수 없는 제품이 거래되고 있는 시장을 레몬 시장이라고 한다. 레몬 시장의 상황은 판매자는 제품의 품질을 잘 알고 있지만, 구매자는 제품을 구입하고 사용해본 후에야 그 제품의 품질을 알게 된다.

레몬시장에서는 불량레몬을 값싸고 좋은 품질이라고 판매하는 위험성이 있으며, 구매자는 양질의 제품을 구입하고자 하지만, 결과적으로 저품질 레몬을 사게된다.

공급자의 입장에서 제품의 품질을 잘알고 있기 때문에 고품질제품은 300만원, 저품질 제품은 100만원 가격에 판매하면 괜찮다고 생각한다.

그러나 구매자 입장에서는 품질판단이 어렵기 때문에, 즉 정확한 정보가 부족하기 때문에, (정보의 비대칭성) 차이가 나는200만원의 가치를 인정하지 못한다. 공급자 입장에서는 품질은 좋지만 낮은 가치로 평가받기 때문에 결국 고품질의 제품을 팔지 못하고 저품질의 제품만이 시장에 나도는 레몬시장이 된다.

결국 정보 비대칭(情報非對稱:Information asymmetry)으로 인하여 오히려 품질이 낮은 상품이 선택되고 가격이 왜곡되는 ‘역선택: Adverse Selection’이 발생되는 것이다.

역선택은 불완전한 정보를 근거로 발생되는 비정상적인 선택, 즉 불리한 선택이다. 정보의 비대칭성은 거래 전과 거래후로 나타난다. 거래전에 환자는 모르고, 의사만 알고 있는 정보는 ‘숨겨진 정보’이고, 거래후에야 환자의 흡연습관이나 전신질환에 관한 환자의 정보를 얻었다면, 환자의 거래 전 행동은 ‘숨겨진 행동’이다.

레몬시장의 반대는 피치마켓(Peach Market)이다. 레몬시장을 피치마켓으로 바꾸기 위해서는 정보의 비대칭을 줄이기 위한 의사의 입장에서의 적극적인 신호보내기(Signalling)와 환자의 골라내기(Screening)에 대한 대처가 필요하다.

신호(Signalling)는 의사가 환자에 비해많은 정보를 가지고 있는 ‘비대칭적 정보’ 구조에서 의사가 환자에게 의료정보를 전달하고자 하는 노력을 말한다.

잠재적 고객에게 자신의 능력에 대한 신호를 적극적으로 보내는 신호원리(Signalling Princilple)를 적용하여 10년 무상 보증기간 제공을 강조하고, 학위증이나 경력수료증을 벽에 비치하며 차별화된 고급인테리어와 세련된 서비스제공으로 신뢰성을 확보하려는 ‘현시적 소비’는 이제는 평범하고 식상한 시그널링이다.

골라내기(Screening)는 환자 정보가 부족한 상태에서 상대방의 정보를 얻기위한 행동이다.

환자들은 많은 정보를 요구하며, 엉뚱한 의문도 제기한다. 자세한 설명이 부족하면, 선택를 유보하던지 더 저렴한 가격을 요구하게 되어있다. 자세한 설명이 부족하거나 설득하려는 노력이 약하면 병원 스스로 불신을 키우는 셈이다.

시그널닝과 스크리닝은, 정보 우월자와 정보 열등자를 나누는 게임이 아니다. 정확한 고급정보의 전달과 대칭적 균형을 통해 차별화된 서비스의 가치를 인식시켜 나가는 방법이다. 시그널링이 강해지면, 스크리닝도 약해진다. 시그널링이 약하면 스크리닝은 더욱 강해진다. 피치마켓을 만들기 위해서는 균형잡힌 정보대칭이 요구된다.

항상 정보 우열자와 정보 열등자가 있다

김영훈 원장은 경희대학교 치과대학을 거쳐, 한국 외국어대학교 경영대학원AMP과정 수료, 중앙길병원 치과센터 주임과장, 가천의대길병원 정보전략기획실장과김대중대통령 치과자문의를 역임했다. 미국사우스캐롤라이나대 의료경영대학원과 경희대학교 경영대학원 의료경영학과 겸임교수를 역임했으며 현재는 MDEI 일리노이교육센터 대표와 임피리얼팰리스호텔치과 대표원장이다.